22 maja

Reklama na Facebooku – zaawansowane targetowanie reklam

W poprzednim artykule omówione zostały podstawowe zagadnienia dotyczące targetowania reklam. Już wiecie, dlaczego warto korzystać z manadżera reklam, zamiast promować posty z poziomu fanpage’a. Czemu pogłębiona analiza grupy docelowej i uczenie się zachowania naszych potencjalnych Klientów są tak istotne

social media reklama

W poprzednim artykule omówione zostały podstawowe zagadnienia dotyczące targetowania reklam. Już wiecie, dlaczego warto korzystać z manadżera reklam, zamiast promować posty z poziomu fanpage’a. Czemu pogłębiona analiza grupy docelowej i uczenie się zachowania naszych potencjalnych Klientów są tak istotne. Przypomniałem Wam znane z lekcji matematyki funkcje zbiorów i znaczenie spójników „i” oraz „lub” w targetowaniu. Co dalej?

Zaczynajmy…

Dziś opowiem o kolejnych sposobach docierania z przekazem reklamowym do pożądanej grupy odbiorców, a także o tym, jak można podnieść efektywność reklam, których budżety są okrojone.

Social Media w czasach pandemii

W ostatnich dniach wiele branż przeżywa ciężkie chwile w związku z wprowadzonymi przez rząd ograniczeniami. Budżety marketingowe zostały okrojone, a aktywność konsumentów jest znacznie mniejsza niż miało to miejsce kilka miesięcy temu.

Każdego dnia na Facebooku pojawiają się jednak nowe kampanie reklamowe. Duża część z nich odnosi się do aktualnych wydarzeń (czyt. COVID-19). A więc jest to tzw. real time marketing. Duże firmy grają odpowiednim copy i kreacjami, aby nawiązywać do gorącego tematu i dopasowują swoją komunikację do obowiązujących obecnie reguł. Według badania przeprowadzonego przez Global Web Index, 80% konsumentów popiera marki, które prowadzą kampanie pokazujące, w jaki sposób reagują na sytuację z koronawirusem i jakie działania proponują dla swoich klientów.

Zobaczymy teraz masę reklam z dowozem jedzenia, sprzętu do treningu w domu czy też wzmożonych działań e-commerców ze sprzętem AGD. Należy pamiętać jednak, że kluczem do sukcesu – poza nośnym tematem – jest dobrze przygotowana i poprawnie targetowana kampania!

Dziś omówię kolejne, bardziej zaawansowane techniki targetowania reklam na Facebooku. Podzielę się też z Wami radami na temat tworzenia efektywnej kampanii reklamowej. Postaram się odpowiedzieć na pytanie: Jak podnieść efektywność naszych reklam, często przy okrojonych budżetach?

Zaawansowane targetowanie na Facebooku – remarketing

Remarketing to prawie zawsze najskuteczniejsza opcja targetowania reklam na Facebooku!

Dlaczego? Zacznijmy od krótkiej definicji słowa „remarketing”. W ramach Facebooka jest to ponowne działanie o charakterze marketingowym wobec kogoś, kto już spotkał się z naszym przekazem/ reklamą/ odwiedził naszą stronę internetową, jednym słowem wszedł w interakcję z naszą firmą.

Stosując remarketing w kampanii reklamowej, trafiamy do osób, które w pewnym stopniu znają już nasz produkt. Dzięki temu przeskakujemy o kilka kroków dalej. W zależności od rodzaju remarketingu będziemy mieli do czynienia z osobami mniej lub bardziej zaangażowanymi/ zżytymi z naszą firmą.

Możemy korzystać z następującego remarketingu:

  • osoby, które odwiedziły naszą stronę X dni temu,
  • osoby, które odwiedziły konkretne strony, np. koszyk,
  • osoby, które spędziły na naszej stronie X czasu,
  • osoby, które wykonały jakieś zdarzenie na naszej stronie, np. dodanie do koszyka, pobranie newslettera,
  • osoby, które zareagowały na nasze reklamy w ostatnich X dniach itp.
remarketing na fb

Facebook pozwala na remarketing odnoszący się do FB, Instagrama, stron www, aplikacji, listy klientów, aktywności offline czy wydarzenia na FB.

Rodzaj remarketingu zawsze musi być uzależniony od naszego biznesu i branży. Prowadząc e-commerce, dobrze byłoby skorzystać z remarketingu opierającego się na osobach porzucających koszyk. Natomiast prowadząc stronę usługową, warto byłoby skorzystać z remarketingu odnoszącego się do czasu spędzonego na stronie.

Należy pamiętać, że opcji targetowania jest naprawdę wiele.

Szerokie czy wąskie targetowanie na Facebooku – wady i zalety

Poniżej znajdziecie krótkie podsumowanie wad i zalet, jakie niesie za sobą dobór szerokości targetowania.

Wąskie targetowanie na Facebooku

Wady:

  • Wyższy koszt za CPM. Grupy docelowe o większej szczegółowości to wzrost kosztów za 1000 wyświetleń.
  • Mniejsze możliwości segmentowania (mniejsze grupy).
  • Mniejsze możliwości skalowania. Wiele ciekawych grup szybko wysyci się nawet przy średniej kampanii.

Zalety:

  • Dużo mniej przypadkowe dotarcie. Większa precyzja.
  • Większa wartość biznesowa efektów, ale też większe koszty za dotarcie czy konkretny wynik.

Szerokie targetowanie na Facebooku

Wady:

  • Przypadkowe dotarcie.
  • Ryzyko błędnej optymalizacji.
  • Trudniej wyciągnąć wiarygodne wnioski.

Zalety:

  • Niższe koszty za 1000 wyświetleń.
  • Większa szansa na znalezienie osoby, która tanio zrealizuje nasz cel.
  • Mniejsze konsekwencje słabszej kreacji reklamowej – wolniejsze wysycenie grupy docelowej (ważne przy większych kampaniach).

Korzystaj z grup podobnych odbiorców, ale zawężaj je

Kolejną opcją targetowania reklam jest tworzenie grup podobnych odbiorców. Facebook nazywa to grupą nowych osób na Facebooku, którzy są podobni do członków najcenniejszych (dla Ciebie) grup. Wydaje się fajne, prawda? A jak to wychodzi w rzeczywistości?

Z tymi lookalike’ami (nazwa ang.) różnie bywa. Czasem są tańsze i lepiej konwertują, a czasem są droższe i nie przynoszą efektów. Powiedziałbym, że szanse są 50% na 50%, albo się uda, albo nie.

zasięg w menadżerze reklam

Moim zdaniem warto wypróbować grupy podobnych odbiorców i potraktować je jako szersze targetowanie. Ta technika dobrze się sprawdzi, jeśli szukamy nowych grup odbiorców, bo nasze obecne się wypalają. Można utworzyć grupę podobnych odbiorców, np. osoby podobne do tych, którzy dodali coś do koszyka na naszej stronie w ciągu ostatnich 100 dni. Trzeba tylko pamiętać o tym, że jeżeli chcemy uniknąć pokrywania się grup i naszym celem jest uzyskanie wyłącznie nowych odbiorców, musimy zrobić wykluczenia.

Przy targetowaniu reklam na grupy osób podobnych mamy też możliwość zawężenia grupy. Warto przetestować to rozwiązanie, np. zawęzić te grupy o wiek, płeć czy lokalizacje. Oficjalnie Facebook nie zaleca stosowania dodatkowych zawężeń, ale skoro istnieje taka możliwość, warto ją wykorzystać.

Lookalike 1% to grupa o wielkości około 190 000 osób. Jest to szacunkowa liczba, na którą warto patrzeć z przymrużeniem oka. Jak wyjdzie 150 000, to nie powinniśmy się zbytnio dziwić. Każdy kolejny punkt procentowy zwiększa grupę docelową o podobną wartość, tj. O 190 000.

Segmentacja reklam na Facebooku

Segmentacja reklam na Facebooku może okazać się strzałem w dziesiątkę. Oto przykład. Prowadzimy kampanię reklamową kwiaciarni i naszą grupą docelową są zarówno mężczyźni, jak i kobiety. Zakładamy, że kobiety chętniej klikają reklamy kwiatów (są kolorowe, kobiety uwielbiają kwiaty, ich zapach, kolory), co z kolei powoduje ich częstsze wyświetlanie się. A co z naszymi mężczyznami? Będą oni uwzględnieni w dotarciu w dużo mniejszym stopniu. Może kliknięcia będą tańsze u kobiet, ale może konwersje byłyby tańsze właśnie u mężczyzn?

W takim przypadku należy wprowadzić dodatkową segmentację kampanii. Dobrą praktyką jest wydzielenie osobnych zestawów reklamowych i uwzględnienie wyłącznie kobiet, a także osobnych zestawów dla mężczyzn i uwzględnienie tylko ich. W ten sposób Facebook będzie dążył do wyświetlania reklam zarówno kobietom, jak i mężczyznom w takim samym stopniu (jeśli ustawimy takie same budżety).

Dodatkowe segmentacje, których warto używać:

  • urządzenia mobile/desktop,
  • grupy wiekowe,
  • umiejscowienie reklam, np. główny feed, prawa kolumna, stories,
  • lokalizacje.

Dopasuj rodzaj segmentacji do swojej branży i celów, a Twoje wyniki będą jeszcze lepsze.

Staraj się nie ograniczać do najprostszych rozwiązań i bądź kreatywny! Szukaj nieoczywistych sposobów targetowania, na podstawie których wypuszczasz reklamę. Jestem pewien, że każda Twoja kolejna kampania będzie coraz lepsza, jeśli pracę nad nią oprzesz na zdobytej wiedzy i własnych doświadczeniach. Kluczem do sukcesu jest praktyka!

Mateusz Machnik

Autor artykułu

Performance specialist. Studiował ekonomię na wydziale Nauk Ekonomicznych SGGW, a później również ukończył socjologię ze specjalizacją Reklama, Branding i PR na Collegium Civitas. Od trzech lat pracuje w branży marketingowej. W agencjach reklamowych zajmował się nie tylko kampaniami digitalowymi, ale także SEO oraz analityką. Prywatnie pasjonat piłki nożnej, kitesurfingu i sportów siłowych.

Zostaw komentarz

Twój e-mail nie będzie publiczny. Wypełnij pola oznaczone *