19 maja

Reklama na Facebooku – podstawowe targetowanie reklam

Obecna sytuacja na świecie zmienia nasze codzienne nawyki. Jaki natomiast ma wpływ na świat digitalu? Czy zmienił się on tak bardzo jak świat offline?

social media facebook

Dziś digital jest jeszcze bardziej eksploatowany niż w czasach sprzed pandemii. Skoro nie możemy komunikować się offline za pomocą środków outdoorowych (np. banerów, szyldów), budżety na reklamę ATL (radio czy telewizję) zostały ograniczone, to zatem najlepszy moment, żeby postawić na digital, jeśli do tej pory nie uwzględnialiście go w swoich media planach. Jeśli jednak reklama w Internecie a w szczególności w mediach społecznościowych nie jest Wam obca i korzystaliście z tego kanału już wcześniej, nie zaprzestawajcie komunikacji ze swoimi odbiorcami.

Codziennie użytkownicy stykają się z setkami, tysiącami publikacji. Są to zarówno posty znajomych, jak i sponsorowane treści. Reklamy, które widzimy na naszych profilach, nie zawsze są dopasowane do naszych oczekiwań, preferencji czy potrzeb. Jak sprawić zatem, by reklama, którą planujemy była efektywna? Jak ją poprawnie targetować by dotrzeć do pożądanej grupy odbiorców?

Niżej postaram się odpowiedzieć na te pytania!

Promowanie postów a menedżer reklam FB

Nigdy nie byłem zwolennikiem promowania postów z poziomu fanpage’a. Są jednakże przypadki, kiedy to rozwiązanie ma sens. Należy jednak pamiętać o jego ograniczeniach, takich jak:

  • brak możliwości wyboru języka (ustawiony przez użytkownika język na Facebooku)
  • brak możliwości ustawienia limitów kosztów
  • ograniczone możliwości edycji umiejscowienia reklamy
  • brak możliwości tworzenia UTM z poziomu promocji posta

Kiedy warto jest skorzystać z tej możliwości? Sprawdzi się ono podczas „podbijania” postów, które są opublikowane na profilu.

Załóżmy, że mamy 20 zł na zwiększenie aktywności pod postem. Taki budżet możemy zainwestować w promocję posta bez użycia menedżera reklam. Jeżeli zależy Ci jednak na precyzji targetowania, lepiej jest skorzystać z menedżera reklam. W przypadku bardziej zaawansowanych kampanii rozwiązanie to daje więcej możliwości.

Ustawianie celu reklamy na FB

Ustawienie zainteresowań w menedżerze reklam FB

O co tak naprawdę chodzi z tymi zainteresowaniami? Jak wiemy, Facebook posiada ogromną bazę wiedzy na nasz temat. Wie, co lubimy, czego słuchamy, z czym się nie zgadzamy, jakie jedzenie zamawiamy, jakie mamy poglądy polityczne. Facebook poznaje nas poprzez to, w co najchętniej/najczęściej klikamy, następnie tworzy naszą personę i wrzuca ją do poszczególnych grup, np. pizza, sport, piłka nożna, odzież męska itp.

Ale zastanówmy się… Jak bardzo precyzyjne jest takie umiejscowienie w grupie? Przecież miliony osób lubią sport, prawie każdemu zdarzyło się kliknąć w reklamę/ post/ news sportowy/ wydarzenie odnoszące się do sportu. A już to wystarczy Facebookowi, aby zakwalifikować nas do tej grupy.

Chcąc uniknąć zbyt szerokiego targetowania, należy się zastanowić i odpowiedzieć na pytanie – czym tak naprawdę może interesować się moja grupa docelowa?

Załóżmy, że mamy sklep z artykułami do tenisa ziemnego. Wybór zainteresowania „sport” wydaje się zbyt ogólny – i taki jest. Sportem może być zarówno tenis ziemny, jak i krykiet. Nie chcemy trafiać z reklamą do fanów krykieta (chyba, że są również fanami tenisa ziemnego – tutaj wkraczamy w temat zawężania, ale o tym powiemy sobie później). Warto wtedy sprawdzić takie grupy, jak np. tenis ziemny, znani tenisiści, marki odzieżowe związane z tenisem ziemnym itp.

Zawsze starajmy się szukać głębiej, analizować naszą personę i uczyć się naszego potencjalnego odbiory.

Ustawienie zainteresowań w menadżerze reklam FB

Nie ograniczaj się do oczywistych zainteresowań

Kombinuj! To kluczowe hasło tego punktu.

Nie wybieraj tylko oczywistych zainteresowań. Kluczem do sukcesu w targetowaniu reklam jest również kreatywne podejście do określania grupy odbiorców. Zawsze staraj się odpowiedzieć sobie na pytanie, kim jest Twój potencjalny klient.

Załóżmy, że chcemy trafić do osób, które są kierownikami w dużych firmach, kadrą zarządzającą, menedżerami wyższego szczebla. Facebook nie ma takiego kierowania reklam jak LinkedIn, więc trzeba kombinować (precyzyjne kierowanie na stanowiska). Skoro są kierownikami w dużych firmach, to pewnie dużo zarabiają. Skoro dużo zarabiają, to stać ich na wiele rzeczy. Skoro stać ich na wiele rzeczy, to pewnie kupują coś innego/ droższego od pozostałych, mają nietypowe hobby, uprawiają drogie sporty – polo, golf, wyścigi konne…

Nie wiesz? Kombinuj!

Zainteresowania w menadżerze reklam na FB

Spójniki w menedżerze reklam

Spójniki „lub” oraz „i” powinny być Ci dobrze znane. Warto mieć ich na uwadze także w trakcie targetowania reklam.

Pamiętasz, jak pisałem o fanach krykieta, którzy mogą być również fanami tenisa ziemnego? W tym momencie warto wykorzystać spójnik „i”. Jeśli chcesz dotrzeć do takich osób, to należy wybrać grupę łączącą fanów „krykieta” i pasującą do grupy „tenis ziemny”. W ten sposób dotrzesz do osób zainteresowanych obiema dyscyplinami.

Menadżer reklam FB zainteresowania

Z kolei jeśli Twoim celem jest dotarcie do wszystkich fanów krykieta oraz tenisa ziemnego jednocześnie, wykorzystaj spójnik „lub”. W ten sposób poszerzysz swoją grupę odbiorców, a Facebook wyszuka fanów krykieta, fanów tenisa ziemnego, a nawet fanów krykieta i tenisa. Jak widzisz, targetowanie ze spójnikiem „lub” jest o wiele szersze.

Dobieraj spójniki w zależności od swoich potrzeb. Staraj się być sprytniejszy od Facebooka i nie przepalaj swoich budżetów.

Targetowanie reklam – wykluczenia

Kiedy należy stosować wykluczenia? Rozwiązanie to sprawdzi się zwłaszcza wtedy, gdy tworzymy wiele zestawów reklamowych w swojej kampanii. Zawsze chcemy trafiać do nowych użytkowników, a nie dublować już istniejące grupy docelowe i przepalać budżet, nawet nie wiedząc, że reklama wyświetla się tym samym osobom.

Załóżmy, że chcemy przetestować w jednej kampanii grupy docelowe oparte na takich zainteresowaniach, jak:

  • samochody osobowe
  • samochody turystyczne
  • samochody ciężarowe

Tworzymy więc 3 zestawy reklamowe – każdy targetowany na jedną z powyższych grup. Jednak bez uwzględnienia wykluczeń nasze grupy mogą się pokrywać. Fan samochodów osobowych może również uwielbiać samochody ciężarowe, i co wtedy?

Dobrą praktyką w takim momencie jest ustawienie wykluczeń, aby pozbyć się duplikowanych grup odbiorców. W każdym zestawie reklamowym należy wykluczyć pozostałe grupy obiorców. Będzie wyglądało to tak:

  • uwzględnij „samochody”
  • wyklucz „samochody turystyczne”
  • wyklucz „samochody ciężarowe”
Menadżer reklam Facebook zainteresowania

Tak samo powinniśmy postąpić z pozostałymi zestawami reklam i voila – żadna z naszych grup się nie pokrywa.

Ten błąd dość często występuje w kampaniach zasięgowych, w których ustawia się szerokie targetowanie i testuje różne grupy odbiorców. Mając kilka zestawów reklam (bez wykluczeń), można zobaczyć na dole panelu menedżera reklam zsumowany zasięg (np. 80 000 osób). Gdybyśmy jednak podliczyli ręcznie zasięg z każdego zestawu reklamowego, to mogłoby się okazać, że nasz wynik to 120 000 osób. Powodem tego mogą być pokrywające się części grup docelowych (trafiamy do tych samych osób z więcej niż jednego zestawu reklamowego, zasięg to jeden unikalny użytkownik, któremu została wyświetlona nasza reklama)

Targetowanie reklam na Facebooku

Jakie targetowanie reklam na Facebooku wybrać? Wąskie czy szerokie?

Wiele zależy od branży, w której działasz, a także od celu, który jest przed Tobą postawiony. Wielki gracz rynku FMCG będzie korzystał z targetowania szerokiego. Dlaczego? Prawdopodobnie będzie mu się to bardziej opłacało finansowo. Każdy z nas potrzebuje przecież chociażby mydła do rąk.

Z kolei lokalna firma oferująca usługi prawnicze na terenie Warszawy i okolic nie powinna korzystać szerokiego targetowania. Korzystniejszym rozwiązaniem dla niej jest skupienie się na własnym regionie i zawężenie targetowania ze względu na lokalizacje.

Dobrą praktyką jest tworzenie kilku zestawów reklamowych kierowanych do wąskich grup docelowych oraz kilku zestawów kierowanych szerzej. Ważne jest, aby monitorować kampanię i wybierać najskuteczniejsze targetowania. Im więcej grup przetestujemy, tym więcej będziemy mogli zaproponować naszemu klientowi podczas następnej kampanii. Wiedza to potęgi klucz!

Szerokie targetowanie na Facebooku

Wybierając szerokie targetowanie, pamiętaj, że Facebook nie wydaje równo pieniędzy w wybranej przez Ciebie grupie docelowej. Trafia tylko do tej jej części, która dobrze reaguje na reklamy, bo to dostarcza najtańszych rezultatów. A co, jeśli inna część grupy konwertowałaby lepiej? Tu moją radą jest targetowanie szerokie uzupełnić targetowaniem wąskim.

O czym jeszcze należy pamiętać? Im szersze targetowanie reklam na Facebooku, tym niższy będzie koszt za CPM (cost per mil). Na Facebooku płacimy za wyświetlenia. A więc to rozwiązanie będzie najtańsze, ale czy najskuteczniejsze?

Przy dużych budżetach szczególnie należy budować górę lejka sprzedażowego. Potrzebujemy ciągle nowych osób, a więc trzeba targetować szeroko.

Targetowanie a kreacja i strategia

Kreacja i strategia odgrywają niezwykle ważną rolę w procesie targetowania. O czym należy pamiętać? Choćbym nie wiem jakim ekspertem reklamowym był, to bez dobrej kreacji i strategii ciężko byłoby mi uzyskiwać świetne wyniki. Śmiem twierdzić, że to właśnie kreacja i strategia są kluczem do sukcesu.

Przygotowując kreacje z grafikami, skupcie się na najważniejszych aspektach. Ważny jest przekaz reklamowy, co oferujemy użytkownikowi, co musi on zrobić – CTA (call to action). Musimy przekonać użytkownika, że to właśnie w naszą reklamę powinien kliknąć.

Facebook daje nam możliwość przeprowadzania testów A/B. Nie bójmy się z tego korzystać. Sprawdzajmy, testujmy i wybierajmy najlepsze rozwiązania. To co może podobać się Tobie czy grafikowi, niekoniecznie musi się podobać Twojemu klientowi. Najlepiej niech właśnie on to oceni.

Targetowanie reklam przez niektórych specjalistów nazywane jest sztuką. Specjalista – jak i artysta – musi się dać ponieść swojej wyobraźni i znaleźć nieoczywiste rozwiązania, dobrać odpowiednie zainteresowania czy wykorzystać odpowiednie narzędzie. Wiedza i doświadczenia odgrywają tu niezwykle istotną rolę. Jestem jednak pewien, że z czasem również Wy nabierzecie odpowiednich nawyków i targetowanie reklam stanie się dla Was łatwiejsze. Jeśli nadal czujecie niedosyt, kolejna dawka wiedzy, do poczytania w artykule „Zaawansowane techniki targetowania reklam na Facebooku”.

A teraz przetestujcie nową wiedzę w praktyce. Powodzenia!

Mateusz Machnik

Autor artykułu

Performance specialist. Studiował ekonomię na wydziale Nauk Ekonomicznych SGGW, a później również ukończył socjologię ze specjalizacją Reklama, Branding i PR na Collegium Civitas. Od trzech lat pracuje w branży marketingowej. W agencjach reklamowych zajmował się nie tylko kampaniami digitalowymi, ale także SEO oraz analityką. Prywatnie pasjonat piłki nożnej, kitesurfingu i sportów siłowych.

Zostaw komentarz

Twój e-mail nie będzie publiczny. Wypełnij pola oznaczone *